7.3  Phase 4: Kapitalwandlung (Marketing)

7.3.2  Handhabung der Marketing-Instrumente

d)  Kommunikationspolitik - Fortsetzung

♦ Verkaufsförderung

Als Verkaufsförderung werden im Marketing-Kommunikations-Mix alle Maßnahmen und Aktivitäten bezeichnet, die der Information, der Unterstützung und der Motivation der im Absatz- und Vertriebsprozess beteiligten Organe (Außendienst, Handelsvertreter, Groß- und Einzelhändler u. a.) dienen.


Das Ziel besteht hierbei darin, durch diese "Sales-Promotion" (Produkt zum Kunden)- Aktivitäten den Verkauf der Produkte des Anbieters zu fördern und zugleich bei den Kunden eine möglichst dauerhafte positive Einstellung zum Anbieter und seiner Leistungsfähigkeit zu erreichen.
Im Einzelnen handelt es sich dabei um Händlerpromotion, Verkaufspromotion und Verbraucherpromotion.

Händlerpromotion beziehen sich auf die Aktivierung des indirekten Absatzweges. Einem solchen Ziel dient zum Beispiel eine ausreichende Information der Händler (über Schulungen, Händlertreffs, Herausgabe von Händlerzeitschriften u. a.).

Verkaufspromotion beziehen sich vor allem darauf, die Akteure im direkten Absatzweg zu unterstützen.
Dazu dienen solche Maßnahmen wie Gestaltung von Verkaufstrainings für Außendienstmitarbeiter, Bereitstellung des notwendigen Informationsmaterials, Steigerung der Motivation durch wirksame Vergütungssysteme u. a.

Verbraucherpromotion zielen darauf ab,

  - dass Kunden auf bestimmte Produkte aufmerksam gemacht werden (z. B. durch Übergabe von Proben beim Einkauf),
  - die Erinnerung an den Anbieter immer wieder aufzufrischen (Übergabe von Kugelschreiber, Kalender u. a. mit dem Firmen-Logo),
  - über das Produkt hinaus zusätzliche Anreize zu vermitteln (z. B. Teilnahme an Verlosungen oder Sonderpreisaktionen) u. a.
 

♦ Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Als Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations - PR) werden im Marketing-Kommunikations-Mix alle Maßnahmen und Aktivitäten bezeichnet, die darauf gerichtet sind, das Ansehen des Unternehmens und seiner Produkte in der Öffentlichkeit zu fördern und zu pflegen. Dies dient dem Ziel,

  • den Bekanntheitsgrad des Anbieters (Unternehmen u. a.) und seiner Produkte zu erhöhen,
  • Vertrauen in der Öffentlichkeit zu erreichen,
  • ein positives Image, vor allem im Hinblick auf die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens aufzubauen und zu pflegen und
  • letztlich auch über diesen Weg Kunden zu finden und Kunden zu binden.

 

Wichtig ist, dass bei allen externen PR-Aktivitäten die Grundsätze der Wahrheit, Klarheit, der Einheit von Wort und Tat u. a. beherzigt werden.

Eine gelungene PR-Arbeit erhöht zugleich auch immer die Wirkung von Werbe-Aktivitäten. Daher ist das Feld "Öffentlichkeitsarbeit" nicht nur etwas für "große" Unternehmen, sondern muss auch bei neu gegründeten Unternehmen einen richtigen Platz im Marketing-Kommunikations-Mix einnehmen.

 

e) Zusammenfassung

Der Erfolg einer Unternehmensgründung hängt letztlich - wie mehrfach hervorgehoben - davon ab, ob es auf Zielmärkten Kunden gibt, die für das Leistungsangebot des Unternehmens Interesse zeigen und die darüber hinaus gewillt bzw. in der Lage sind, die angebotenen Produkte (Sachgüter, Dienstleistungen u. a.) zu den aufgezeigten Konditionen (Preis, Lieferzeit, Zahlungsbedingungen u. a.) zu erwerben.
Insofern ist die Phase 4. die Phase der Kapitalwandlung, in der tat die "Schicksalsphase" im Kreislauf des Umsatzprozesses.
Um in dieser Phase bestehen zu können, gilt es, ein den konkreten Marktbedingungen entsprechendes Marketing-Konzept zu entwickeln und umzusetzen, und zwar nicht als einmaligen Akt, sondern aus Daueraufgabe.
Ein solches Marketing-Konzept solle klare Marketing-Ziele sowie durch geeignete Marketing-Maßnahmen im skizzierten Aktionsfeld eines Marketing-Mixes (Produkt, Preis, Liefer- und Zahlungsbedingungen, Vertrieb und Kommunikation) untersetzt werden. Das ist mit Aufwand verbunden und kostet "Geld". Daher ist es wichtig, ständig zu prüfen, mit welchen Maßnahmen Umsatzerfolge erzielt wurden und welche Maßnahmen letztlich "nichts gebracht" haben.