7.3  Phase 4: Kapitalwandlung (Marketing)

7.3.2  Handhabung der Marketing-Instrumente

b) Entgeltpolitik: Rabattpolitik

 

Preispolitik sollte immer eng mit einer aktiven Rabattpolitik verknüpft werden:

Ein Rabatt ist ein Preisnachlass, den ein Hersteller/Verkäufer einem Abnehmer/Käufer für eine bestimmte Leistung des Abnehmers gewährt, die mit dem betreffenden Produkt im Zusammenhang steht.

Aufgabe und Ziel der Rabattpolitik als Bestandteil der Entgeltpolitik ist es, die Möglichkeiten der preispolitischen Feinsteuerung für eine beidseitige "win-to-win"-Situation im Absatzgeschäft auszuschöpfen.
Eine Rabattpolitik kann - aus der Sicht des Anbieters - aber nur dann realisiert werden, wenn die eigene Marktstellung oder die Marktsituation es zulässt, jene "Luft" in die Angebotspreise zu kalkulieren, die dann als Rabatt an Kunden abgegeben werden kann.

Typische Rabattarten, die in der Wirtschaftspraxis zur Anwendung kommen, sind:

Rabattart Anmerkungen
Funktionsrabatt Als Funktionsrabatte sind jene Preisnachlässe anzusehen, die Hersteller den Groß- bzw. Einzelhändlern als eine Art Vergütung gewähren, damit diese Händler einen preispolitischen Spielraum haben, um ihre Funktion im Absatzweg vom Hersteller zum Endverbraucher wahrnehmen können.
Mengenrabatt Der Mengenrabatt ist in der Regel nach Abnahmemengen gestaffelt und kann entweder als Prozentsatz auf den Kaufpreis oder auch auf den Auftragswert bezogen sein.

Vorteil für den Hersteller/Verkäufer: Die größere Auftrags- bzw. Absatzmenge bringt Kostenvorteile (Kostendegression fixer Kosten) und zugleich eines Ausweitung des Absatzes (Marktanteil!). Diese Vorteile ermöglichen erst den Preisnachlass.

Vorteil für den Käufer: Der Preis je Einheit des Produkts ist geringer. Dies ermöglicht insbesondere Wiederverkäufern eine bessere Ausgangsposition in der eigenen Kostensituation.
Zeitrabatt Zeitrabatte zielen - aus der Sicht des Hersteller/Verkäufers - darauf ab, entweder Kostenvorteile (aus einer günstigen Auslastung seiner Kapazität) zu erreichen oder den Absatz von Produkten (insbesondere in der Einführungsphase, aber auch in der Auslaufphase von Produkten) zu stimulieren.
Beispiele: Einführungsrabatt, Vordispositionsrabatt, Saisonrabatt, Auslaufrabatt.
Treuerabatt, Kundenrabatt Treue- bzw. Kundenrabatte zielen - aus der Sicht des Hersteller/Verkäufers - darauf ab, eine feste Kundenbindung herzustellen und laufend zu erneuern und zu stabilisieren ("Weil Sie es sind ...", Kauf mit sog. Rabatt-Karte u .a.).