7.3  Phase 4: Kapitalwandlung (Marketing)

7.3.2  Handhabung der Marketing-Instrumente

c)  Distributionspolitik: Inhalt, Aufgaben


Für den Erfolg von Umsatzgeschäften wie auch für die Sicherung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind nicht nur Produktqualität, Preisniveau und Zahlungsbedingungen von Bedeutung, sondern auch die Kriterien Absatzweg und Absatzlogistik, somit der Vertrieb.
Dies deshalb, weil an dem Weg zwischen "Hersteller" und "Endverbraucher" oft viele Partner beteiligt sind, die mit diesem Weg ihr eigenes Umsatzgeschäft bzw. ihren Verdienst geknüpft haben, was in Folge mit hohen Kosten und vertraglichen Bindungen an Vertriebspartner verknüpft ist.

Als Distributionspolitik wird im Rahmen des Marketing-Mixes die Bestimmung geeigneter Absatzwege zu den Kunden, einschließlich der Gestaltung einer effizienten Vertriebsorganisation bezeichnet.
Das Ziel besteht hierbei darin, das angestrebte bzw. bereits vereinbarte Umsatzgeschäft mit einer kosten-, zeit- und entfernungsgünstigen Bereitstellung der erstellten Produkte zu sichern und auf diese Weise zugleich Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erreichen.1

Für den Unternehmensgründer leitet sich daraus die Aufgabe ab, zu klären und zu entscheiden, welche der nachstehend aufgeführten Lösungen für die von ihm erstellten Produkte die besten Effekte (im oben beschriebenen Sinne) bringt:

  a) Direktvertrieb (physische Vertriebskanäle),

  b) Indirekter Vertrieb (physische Vertriebskanäle) und/oder

  c) Online-Vertrieb (über einen Online-Shop).

♦ Direktvertrieb

Beim einem Direktvertrieb werden die erstellten Produkte (Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte, Informationen) direkt vom Unternehmen (als Hersteller) an den jeweiligen Endkunden verkauft, ohne dass ein Zwischenverkauf an Einzel- oder Großhändler erfolgt.

Ein solcher Direktvertrieb kann über unternehmenseigene und/oder über unternehmensfremde Organe erfolgen:

Unternehmenseigene Organe Unternehmensfremde Organe
Unternehmer selbst
Dieser Weg wird i. d. R. von Gründern genutzt, die sich gerade erst selbständig gemacht haben oder auf Dauer ein Kleinunternehmen führen wollen (Beispiele: Pizzabäcker oder Franchise-Nehmer für Versicherungsleistungen, Software-Entwickler und -anbieter). 		Handelsvertreter
 Handelsvertreter sind selbständige Gewerbetreibende, deren Funktion darin besteht, für ein anderen Unternehmer Umsatzgeschäfte zu vermitteln und in dessen Namen abzuschließen. Die Selbständigkeit des Handelsvertreters bezieht sich dabei auf das Kriterium, seine Tätigkeit im Wesentlichen frei gestalten und seine Arbeitszeit frei bestimmen zu können (siehe § 84 HGB).
Handelsvertreter können sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen (wie Versicherungen, Anzeigen, Bausparverträge u. a.) vertreiben. Das Problem ist, dass Handelsvertreter für mehrere Auftraggeber arbeiten, so dass das Angebot des Gründers als eines von mehreren behandelt wird.
Außendienstmitarbeiter
Dies sind Angestellte des Unternehmens (Handlungsgehilfen), die vor allem solche Aufgaben zu lösen wie Kundenakquise, Vorbereitung von Vertragsverhandlungen, Anbieten erklärungsbedürftiger Waren und Dienstleistungen, Entgegennahme von Bestellungen, aktive Mitwirkung im Kundenbeziehungsmanagement (Kontaktpflege, Informationsgewinnung u. a.).		 Kommissionäre
Kommissionäre sind selbständige Gewerbetreibende, die es übernehmen, Waren oder Wertpapiere auf Rechnung eines anderen, auftraggebenden Unternehmers im eigenen Namen zu kaufen und zu verkaufen, ohne dass dabei das betreffende Gut in sein Eigentum übergeht (§ 383 HGB).
Der Kommissionär erhält für ein abgeschlossenes Geschäft eine Provision. Kommt das Geschäft nicht zustande, hat der Kommissionär Anspruch auf Ersatz der getätigten (ortsüblichen) Aufwendungen.
Online-Vertrieb
Dieser Weg wird vor allem von Unternehmen genutzt, die digitale Produkte (z. B. Softwarelösungen) entwickeln und diese selbst über Internet anbieten.		 Makler
Makler sind selbständige Gewerbetreibende, die sich Partner für den Abschluss von Verträgen von Fall zu Fall aussuchen.
Der Makler hat stets die Interessen beider Partner, die er gewerbsmäßig vertritt bzw. für die er tätig ist, zu wahren.
Beispiele: Kauf bzw. Verkauf von Waren, Wertpapieren, Versicherungen.