7.3  Phase 4: Kapitalwandlung (Marketing)

7.3.2  Handhabung der Marketing-Instrumente

c)  Distributionspolitik: Online-Vertrieb

Für den Absatz von Produkten und Leistungen sowie für das gesamte Marketing ist das Internet - als "Netz der Netze" - sowohl für die Anbieter wie auch für die Nachfrager zu einem unerlässlichen, faktisch täglich genutzten Medium geworden.

Immer mehr Nutzer profitieren von dem schnellen, kostengünstigen, interaktiven und multimedialen Medium "World Wide Web", vor allem hinsichtlich der wichtigen Marketing-Aktivitäten "Information und Kommunikation", "Präsentation", "Service" u. a.

Das zentrale Glied im Online-Vertriebsweg (E-Commerce-Geschäft) ist ein Online-Shop.

Online-Shops sind internetbasierte Lösungen, die es einem Nutzer ermöglichen, die im Shop angebotenen Produkte über eine Online-Bestellung zu erwerben.
Online-Shops bestehen aus einem Produktkatalog, i. d. R. einem Warenkorbsystem und einer Schnittstelle zum Bestellwesen des Anbieters.
Einfache Shops bieten nur eine begrenzte Zahl unterschiedlicher Produkte an. Die Bestellung wird über das Ausfüllen einer Bestellseite realisiert. Komplexere Shops bieten die Warenkorbfunktion an.

Online-Shops bieten - gegenüber dem klassischen Umsatzgeschäft - eine Reihe von Vorteilen: 

• Bequemlichkeit: Der Kunde kann Zeit und Ort des Einkaufs frei wählen (24 h am Tag, 365 Tage im Jahr, weltweit!).
  
  
• Schnelligkeit: Wenn der Onlinekatalog des Anbieters gut aufgebaut ist, dann findet der Kunde schnell das Gesuchte. Es lassen sich schnell Angebotsvergleiche anstellen, was die Kaufentscheidungen beeinflusst.

• Information: Zu den Produkten können ein Vielzahl weiterer Informationen bereitgestellt werden, die für die Beurteilung des Produkts und das Erkennen des Nutzens für den Kunden wichtig sind.

• Interaktivität: Der Kunde kann durch Anfragen, Meinungsäußerungen, Beiträge selbst aktiv in das Online-Geschäft eingreifen.

• Personalisierung: Der Service kann nach den individuellen Wünschen der Kunden gestaltet werden.

• Kosteneinsparung: Die Kosten bei einem elektronischen Handel sind in der Regel geringer als bei klassischen Vertriebswegen. Die Kostenersparnis kann über reduzierte Preise an Kunden weitergegeben werden.

• Unterhaltung: Online einkaufen soll unterhaltsam sein. Daher ist großer Wert auf die Integration von News, Quiz-Komponenten und dgl. zu legen.

• Nutzen für den Kunden: Nicht zu vergessen: Dem Kunden entstehen Kosten, um auf die Web-Site des Anbieters zu gelangen. Diesen Fakt kann der Anbieter dadurch honorieren, indem kostenlos Nützlichkeiten angeboten werden, zum Beispiel Download-Möglichkeiten für Software-Utilities und dgl.

Zu beachten sind allerdings die vielen Rechtsvorschriften, deren Einhaltung oft streng kontrolliert wird.
 
Zu diesen Rechtsvorschriften gehört vor allem das Telemediengesetz (TMG) als eine zentrale Vorschrift des Internetrechts. Es regelt die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Nutzung von Telemedien in Deutschland.
Zielsetzung der Bestimmungen im TMG ist es,

• die elektronische Einwilligung der Verbraucher zur Verwendung ihrer Daten anwenderfreundlicher zu gestalten,
• die Pflichten der Diensteanbieter bei Erhebung und Verarbeitung der Daten genau festzulegen und
•  Bußgeldbestimmungen als Rechtsgrundlage für das Ahnden von Verstößen gegen die Vorschriften zum Umgang mit personenbezogenen Daten einzuführen.

Damit wird dem Umstand Rechnung getragen, dass personenbezogene Daten ein Wirtschaftsgut im E-Commercbereich geworden ist.

Zu nennen ist des Weiteren das neue deutsche Vertrauensdienstegesetz (VDG), welches ab 2017 das bisherige Signaturgesetz abgelöst hat
Dieses Gesetz bestimmt den Rechtsrahmen für die technische und organisatorische Gleichstellung der elektronischen Signatur mit der eigenhändigen Unterschrift in Fragen der rechtsgültigen Kommunikation über Netze,
Ziel dieser Regelungen ist es, die Einführung der chipkartenbasierte elektronische Signatur - als "qualifizierte Signatur" - konsequent zu unterstützen und damit die weitere Entwicklung des elektronischen Geschäftsverkehrs in allen Bereichen zu fördern.