7.3  Phase 4: Kapitalwandlung (Marketing)

7.3.2  Handhabung der Marketing-Instrumente

b) Entgeltpolitik: Preispolitik

Der Erfolg in einem Umsatzgeschäft hängt - wie wir wissen - nicht allein von den auf Zielmärkten angebotenen Produkten und der sich darauf beziehenden Produktpolitik eines Unternehmens ab.
Vielmehr bedingt ein erfolgreicher Austauschprozess zugleich auch eine entsprechende Entgeltpolitik, die

• eine sinnvolle Preisgestaltung und Preispolitik,
• eine entsprechende Rabattpolitik als Form der preispolitischen Feinsteuerung sowie
• die Gestaltung kundenbezogener Liefer- und Zahlungsbedingungen

umfasst.

Für das Finden eines Preises für die Produkte, die ein Unternehmensgründer potenziellen Kunden anbeten will, gibt es im Wesentlichen zwei unterschiedliche Vorgehensweisen (siehe Bild 7.08).

Bei der ersten Vorgehensweise wird ein sog. Kosten-Preis kalkuliert. Das Grundschema der Kalkulation wurde - am Beispiel von Dienstleistungen und Handelswaren - auf Seite UNT 6422 bereits beschrieben. In ähnlicher Weise kann eine Preisbildung auch bei Sachgütern (im Sinne einer Zuschlagskalkulation) vorgenommen werden.
Diese Vorgehensweise führt aber zu einem Problem:
Was ist, wenn die Kunden diesen Preis nicht bezahlen wollen oder können?

Auf der sicheren Seite ist ein Unternehmer dann, wenn er alle Informationsmöglichkeiten nutzt, um jenen Markt-Preis in Erfahrung zu bringen, der für die von ihm angebotenen Produkte (in etwa) zutreffend ist.
Legt dieser Preis über dem kalkulierten Kosten-Preis, müssen weitere Überlegungen angestellt werden, zum Beispiel:

• Gibt es Möglichkeiten, die eigenen Selbstkosten zu senken?
• Kann der Kunden-Nutzen noch sichtbarer gemacht werden, um so den Kosten-Preis zu rechtfertigen?
• Wer könnten die Kunden sein, die den kalkulierten Kosten-Preis bezahlen können und wollen?

Je detaillierter sich ein Unternehmer in den einschlägigen Preisen und in den Zusammenhängen von Produkt, Preis, Qualität und Service auskennt, desto besser kann der Preis und die Preispolitik als Marketinginstrument genutzt werden, um auf Marktsituationen reagieren zu können.