2.2 Geschäftsidee und weitere Klärungen

2.2.1 Geschäftsidee und Unternehmenszweck

 

b) Unternehmenszweck, Betriebszweck, Corporate Identity

Mit der Auswahl einer tragfähigen Geschäftsidee wird der Zweck eines zu gründenden Unternehmens bestimmt.1

Der Unternehmenszweck kennzeichnet die grundlegende Bestimmung des Gegenstandes der Tätigkeit eines Unternehmens, seine (selbstbestimmte) Funktion, die das Unternehmen als Ganzes nach außen und nach innen zu erfüllen hat.

Diese Zweckbestimmung ist im Gründungsdokument, im Gesellschaftsvertrag, in der Satzung bzw. im Statut des betreffenden Unternehmens explizit zu verankern.

Sie ist zugleich Ausgangspunkt für die Firmierung des Unternehmens, das heißt für die Bestimmung einer Firma im Sinne des Namens, unter dem das Unternehmen im Wirtschaftsleben tätig sein will.
In der Regel ist der Unternehmenszweck umfassender als der eigentliche Betriebszweck. Letzterer bezieht sich auf jenen Gegenstand der Unternehmenstätigkeit, der die Leistungserstellung und -verwertung von betriebsprozessbezogenen Ertragsgütern zum Inhalt hat, während zum Unternehmenszweck durchaus mehr gehören kann.
So kann im Unternehmenszweck bestimmt sein, dass Beteiligungen an anderen Unternehmen eingegangen werden, dass Ausleihungen vorgenommen werden können und dgl. mehr.

Wichtig:
Mit der Bestimmung des Unternehmenszwecks erfolgt zugleich die Festlegung des "Selbstverständnisses" des betreffenden Unternehmens im Sinne eines "Corporate Identity".2
Ein Corporate Identity ist das "Selbstverständnis" eines Unternehmens, das sich in einem unverwechselbaren Erscheinungsbild, im Verhalten und in der Kommunikation nach innen und nach außen schlüssig darstellt.

Diese spezifische Identität findet bei Unternehmen ihren Ausdruck vor allem in einer Unternehmensphilosophie (als System von Leitideen sowie ethischen und moralischen Werthaltungen), in einem Unternehmensleitbild (als Handlungsorientierung für den Unternehmer selbst sowie für alle Führungskräfte und Mitarbeiter des Unternehmens) und im Hervorheben seiner Kernkompetenz.

Ziel der Corporate-Identity-Politik ist, das Unternehmen am Markt in puncto Erscheinungsbild als eindeutig und unverwechselbar zu positionieren sowie die Mitarbeiter so in das Unternehmen zu integrieren, dass sie sich mit "ihrem Unternehmen eins fühlen".

Der Entwicklung eines derartigen Corporate Identity ist bereits bei der Unternehmensgründung ein großes Gewicht beizumessen, um sich von Beginn an im gesamten Erscheinungsbild von Wettbewerbern positiv zu unterscheiden (siehe Bild 2.04).

Bild 2.04: Unternehmenszweck, Corporate Identity

1 Siehe hierzu auch:

  von KÄNEL, S.: Betriebswirtschaftslehre - Eine Einführung, a. a. O.,

 2 Siehe zum Beispiel: WEINBERGER, A.: Corporate Identity. Stiebner Verlag, Kornwestheim 2010.