7.3  Phase 4: Kapitalwandlung (Marketing)

7.3.2  Handhabung der Marketing-Instrumente

d)  Kommunikationspolitik

♦ Inhalt, Aufgaben

Unternehmensgründer werden bei ihrem ersten Marktauftritt bald erkennen: "Marktwirtschaft ist zu 50 % Psychologie!",
Wenn ein junger Unternehmer somit im Umsatzgeschäft erste Erfolge erzielen will, genügt es offenbar nicht, sich allein auf Hinweise auf die Neuartigkeit und die besondere Qualität seiner Produkte und dgl. zu verlassen.
Vielmehr kommt s darauf an, Aktivitäten zu unternehmen, die darauf abzielen, die Einstellung von potenziellen Nachfragern zum Produkt, zum Anbieter u. a. so zu beeinflussen, dass sich dadurch Aufträge bzw. Käufe generieren lassen.

Als Kommunikationspolitik wird im Rahmen des Marketing-Mixes die Gesamtheit von Entscheidungen und Maßnahmen verstanden, die darauf abzielen, die Einstellung von Nachfragern (Kunden) und deren Vorstellungen von der Leistungsfähigkeit der angebotenen Produkte und vom Anbieter (Unternehmen u. a.) selbst nachhaltig positiv zu beeinflussen und zu prägen.

Das Ziel besteht hierbei darin zu erreichen, dass die auf den Markt und die potenziellen und tatsächlichen Nachfrager gerichtete Information und die dabei zustande kommende Kommunikation letztlich umsatzwirksam wird und zur Kundenzufriedenheit und zur stärkeren Kundenbindung führt.

Inhaltliche Schwerpunkte der Kommunikationspolitik sind

  • die Werbung,
  • die Verkaufsförderung und
  • die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations).

 

♦ Werbung

Kein Unternehmensgründer kann unter marktwirtschaftlichen Bedingungen ohne aktive Werbung für seine Produkte und sein Unternehmen erfolgreich sein. Somit ist zu beachten:

  • Als Werbung bezeichnen wir alle Maßnahmen, die auf einem absichtlichen, aber zwangsfreien Einsatz spezieller Kommunikationsmittel beruhen und die Zielpersonen als potenzielle Nachfrager zum Kauf von Waren oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen bewegen sollen.


Als Bestandteil der Kommunikationspolitik hat die Werbung vor allem die Aufgabe,

  • potenzielle Nachfrager auf neue Produkte aufmerksam zu machen, sie über Produkteigenschaften aufzuklären und so zur Markttransparenz beizutragen,
  • neue Bedürfnisse zu wecken und die Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung zu verdeutlichen,
  • ein Marken-Image für Produkte und Produktlinien zu schaffen und Vertrauen zu fördern sowie
  • die Leistungsfähigkeit des Anbieters sichtbar zu machen und so dessen Image in der Öffentlichkeit zu fördern.

Insgesamt gesehen soll Werbung zur nachhaltigen positiven Einstellung der Nachfrager zum betreffenden Anbieter und seinen Produkten beitragen, um aus dieser Einstellung zu Umsätzen und zur langfristigen Kundenbindung zu gelangen:

"Wer auf Werbung verzichtet, um Geld zu sparen, handelt wie einer, der die Uhr anhält, um Zeit zu sparen."
"Werbung ist teuer, keine Werbung ist noch teurer!"

Als Werbemittel werden all jene Medien bezeichnet, die sich für die Verkörperung der gedanklichen Werbebotschaft eignen, damit diese Botschaft eine reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform erhält.

Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen - außer dem Produkt selbst (Aufmachung, Präsentation) - bekanntlich:

  • Anzeigen (Inserate in Zeitungen und Zeitschriften),
  • Prospekte, Flyer, Kataloge, Plakate, Flugblätter, Leuchtschilder,
  • Werbefunkdurchsagen,
  • Werbebriefe, Werbefilme, Werbe-Videos, Werbe-Dias, Lautsprecherwerbung,
  • Beilagen, Preisausschreiben,
  • Werbegeschenke, Gutscheine, Zugaben,
  • Schaufensterwerbung, Schaukastenwerbung,
  • Werbewagen (Straßenbahn, Fahrzeuge). Gebäudegestaltung, Ladeneinrichtung, u. a.,
  • Kundendienst, Service u. a.

Das wohl wichtigste Kriterium für die Auswahl eines Werbemittels, ist die sog. Reichweite: Es wird abgeschätzt, wie viele Personen mit dem betreffenden Werbemittel in Kontakt kommen können.

Als Werbeträger bezeichnen wir hingegen all jene Medien, die dazu verwendet werden, die Werbebotschaft an die Zielpersonen heranzutragen. Nimmt man die Nettowerbeeinnahmen als Kriterium, dann sind folgende Werbeträger von besonderem Interesse:

  • Tageszeitungen (Inserate),
  • Fernsehen (Fernsehspots, Werbefilme; Programmsponsoring, Product Placement, Videotext),
  • Werbung per Post (Direktwerbung bei Konkurrenzausschluss, allerdings "Bitte keine Werbung einwerfen!"),
  • Publikumszeitschriften,
  • Anzeigenblätter,  Adressbücher,
  • Fachzeitschriften,
  • Hörfunk,
  • Online-Werbung u. a.

Fakt ist, dass die Werbeträger den größten Teil des Werbebudgets beanspruchen.  Daher ist immer gründlich zu prüfen, für welche Werbebotschaft welches Werbemittel geeignet ist und - in Verbindung damit - welcher Werbeträger in Frage kommt, um einen möglichst guten Werbeerfolg zu sichern.

Unternehmensgründer sollte folgende Empfehlungen zu beachten:

Der Inhalt der Werbebotschaft sollte klar sein und sich darauf beziehen, dass etwas angeboten wird, was potenzielle Kunden gut gebrauchen können und das es in dieser Art bei der Konkurrenz nicht gibt.
Es geht somit um den Nutzen für den Kunden und das Sichtbarmachen des Alleinstellungsmerkmals des Angebots.
Hilfreich ist, gleich am ersten Tag mit einer Sonderaktion zu beginnen, und zwar mit einer Eröffnungsveranstaltung, zu der potenzielle Kunden geladen werden. Derartige Sonderaktionen, zum Beispiel in Verbindung mit einem "Tag der offenen Tür", können wiederholt werden und führen meist zum Erfolg.