6.1  Phase 3: Kapital- und Personaleinsatz  (Einführung)

6.1.2  Geschäftsidee, Produkt, Sortiment

a)  Produktbegriff

Auf Seite UNT 2210 wurde dargelegt: Eine "zündende" Geschäftsidee ist Ausgangspunkt und letztlich Grundlage einer Existenz- bzw. Unternehmensgründung, denn es geht ja hierbei um die Frage, mit welchem Angebot von Produkten der Gründer "sein Geld verdienen" will.
Damit wird das Thema "Produkt" zugleich Ausgangpunkt für das Thema "Leistungserstellung".
Dies gilt speziell für den Fall einer Neugründung, denn bei Unternehmensgründung über das Franchise-Konzept oder durch die Übernahme eines bereits bestehenden Betriebs ist die Frage nach dem "Produkt" im Prinzip geklärt.

Produkte sind generell das Resultat einer Leistungserstellung (Produktion), hervorgebracht mit dem Ziel, damit einen Eigenbedarf, mehr noch einen Fremdbedarf zu decken.

Produkte in diesem Sinne können sowohl materielle

  • Sachgüter (Gebrauchsgüter wie Maschinen, Fahrzeuge und dgl. oder Verbrauchsgüter wie Lebensmittel, Benzin und dgl.) als auch immaterielle
  • Dienstleistungen (Service),
  • Energieleistungen sowie auch verkehrsfähige
  • Informationen (z. B. Software) und
  • Rechte (z. B. ein Patent, Marke)

sein.

 

In Anlehnung an KOTLER1 wollen wir drei Produkt-Ebenen unterscheiden (siehe Bild 6.02):

  a) das Kernprodukt (mit einem definierten Kernnutzen),
  b) das Regelprodukt (Kernprodukt inklusive Qualität, Design, Zusatznutzen, Marke u. a.) und
  c) das erweiterte Produkt (Regelprodukt mit "Service-Ummantelung").

Bild 6.02: Zum Produktbegriff
Bild 6.02: Zum Produktbegriff

Kernprodukt:
Das Kernprodukt repräsentiert den Gebrauchswert des Produkts, seine ursächliche Nützlichkeit für den Kunden:
Man kauft eine Uhr, um jederzeit und an jedem Ort nachschauen zu können, wie spät es ist. Man erwirbt einen Computer, um ein multifunktionelles Gerät zum Erzeugen, Verwalten, Speichern, Weiterleiten von digitalisierten Informationen unmittelbar am Arbeitsplatz oder am heimischen Schreibtisch zu haben usw.

Regelprodukt:
Das tatsächliche Produkt, das Regelprodukt hat mehrere Parameter (siehe Bild 6.02).

Erweiterter Produktbegriff:
Fakt ist, dass die Ansprüche der Kunden an Produkte immens wachsen: Die Kunden erwarten beim Kauf eines Produkts ein ganzes "Bündel von Nutzen", das geeignet ist, ihre Bedürfnisse möglichst umfassend zu befriedigen.

Wer als Unternehmensgründer lediglich Standardprodukte (im Sinne von Kern- und Regelprodukt) anbieten will, wird heute unter den Bedingungen eines Käufermarkts wohl kaum Erfolg haben. Dies gilt nicht nur für (technische) Sachgüter wie Computer, Haushaltgeräte und dgl., sondern auch für Dienstleistungen und andere immaterielle Güter (wie Software und dgl.).

Das Regelprodukt muss somit durch einen mehr oder weniger weit gefassten Kundendienst/Service gewissermaßen "ummantelt" werden. Erst dadurch gelingt dem Anbieter das, was mit der "Differenzierungs-Strategie" gemeint ist: Das "Sich-Unterscheiden" vom Wettbewerber!

1 Siehe:

 KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos.