7.3  Phase 4: Kapitalwandlung (Marketing)

7.3.2  Handhabung der Marketing-Instrumente

a) Produkt- und Sortimentspolitik

Auf Seite UNT 2210 wurde dargelegt, dass eine "zündende" Geschäftsidee stets Ausgangspunkt und letztlich Grundlage einer Existenz- bzw. Unternehmensgründung ist und dass damit ein Klärung der Frage eingehet, mit welchem Angebot von Produkten (Erzeugnisse und/oder Dienstleistungen) eine tragfähige wirtschaftliche Existenz aufgebaut werden kann.
Auf Seite UNT 6120 f. wurde - im Kontext zur Leistungserstellung - der Produktbegriff sowie der Sortimentsbegriff näher erläutert.¹

Daraus ist abzuleiten:
Die Ausgestaltung einer Produkt- und Sortimentspolitik - als Aufgabenbereich und Instrument eines wirksamen Marketings steht am Anfang aller Überlegungen und Aktivitäten einer Unternehmensgründung und ist nicht erst in der Phase 4 (Kapitalwandlung) aktuell.

Dennoch gilt es beachten; Erst in der Phase 4, das heißt beim Auftreten des Unternehmers als Anbieter seiner Produkte auf Zielmärkten, in den Kontakten zu interessierenden Kunden sowie im Hinblick auf die möglichen Reaktionen der Konkurrenz auf dem betreffenden Markt wird sich zeigen, ob und inwieweit das Leistungsangebot des Unternehmers akzeptiert wird und letztlich zu erhofften Umsätzen führt.

Die Produktpolitik des Unternehmensgründers wird sich anfangs primär am Regelprodukt orientieren. Entsprechend dem erweiterten Produktbegriff  ist auch eine - sich darauf beziehende - erweiterte Produkt- und Sortimentspolitik auszugestalten.
Dabei geht es vor allem um folgende Aspekte:

• die Ausgestaltung des eigenen Produktionsprogramms (nach Sortimentsbreite, Sortimentstiefe, Sortimentsniveau) in Bezug auf die eigenen Kernkompetenzen (Know-how, Kapazität u. a.),
• die Ausgestaltung eines leistungsfähigen technischen und kaufmännischen Kundendienstes und
• die Übernahme von Garantieleistungen in Verbindung mit einem funktionsfähigen Beschwerdedienst und einer entsprechenden Reklamationsbearbeitung.

Wichtig ist ferner, dass in die Überprüfung der Wirksamkeit der eigenen Produkt- und Sortimentspolitik im Umsatzgeschäft auf Zielmärkten auch die Einhaltung der einschlägigen Rechtsvorschriften mit einbezogen wird.
Dies betrifft zum Beispiel die Beachtung der Bestimmungen 

• in der neuen Datenschutzverordnung (DSGVO, Mai 2018),
• zum Verbraucherschutz (siehe § 13 BGB)
•  im Produkthaftungsgesetz (ProdHaftG),
• im Produktsicherheitsgesetz (ProdSG), im Markengesetz (MarkenG),
• im Patentgesetz (PatentG), im neuen Designgesetz (DesignG),
• im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) u. a.

Einen besonderen Stellenwert in der erweiterten Produktpolitik kommt der Produktpolitik im Rahmen des E-Commerce zu.
Aus Kundensicht ist hier besonders wichtig:

• die Produktbeschreibung und Produktdarstellung (Verwendung von Fotos und Grafiken, Angaben zu technischen Parametern),
• Angaben zum Nutzen für den Kunden, ferner Preisangaben, Liefer- und Zahlungsbedingungen, Angebot von "Extras" und "Zusatznutzen" u. a.),
• Angaben zu einem Vor-Ort-Service,
• Transparentes Bestellsystem (mit Konfigurationsmöglichkeiten, Warenkorbsystem), ferner sicheres Bezahlsystem,
• Widerrufsmöglichkeiten u. a.